Campanha “sugere” que o colchão é o grande vilão
Iniciativa se apropria de argumentos muito utilizados para vender seguros de vida e de automóveis
Seis meses após ser adquirida pela Tempur Sealy, a rede varejista Mattress Firm, deu um passo para mudar a maneira como os consumidores pensam sobre suas camas e, também, sobre seu sono. Lançada oficialmente no terceiro trimestre de 2025, a campanha Sleep Easy foi criada em torno de uma ideia simples, mas pouco utilizada no setor: mostrar às pessoas os problemas mais comuns que perturbam o sono e, em seguida, fazer uma conexão direta entre esses problemas e as soluções para colchões disponíveis nas lojas.
Historicamente, ela investia pesado em publicidade, mas não se concentrava diretamente nos problemas da vida real que tiram o sono das pessoas e no papel que um colchão pode exercer para ajudar a resolvê-los. Os anúncios vão direto ao ponto: quem dorme com calor vê a imagem de uma serpentina de aquecimento irradiando sobre uma mulher inquieta; quem ronca vê a imagem de um parceiro de cama frustrado, e quem acorda com dores e incômodos tem a imagem de um colchão afundado engolindo quem dorme.
Esse reconhecimento rápido é intencional. Seguindo o exemplo do setor de seguros, os anúncios primeiro chamam a atenção com um problema que as pessoas já sabem que têm. Então vem a recompensa: “Nós podemos ajudar você a resolver”. É empatia, relevância e informação em um só produto, e essa combinação, como mostram os testes, obtém altas pontuações tanto em atenção quanto em persuasão.
Problemas como, ronco, dores no corpo, movimentação do parceiro ou colchões velhos são tão comuns quanto confusos para os consumidores. Muitos ainda não percebem que o colchão pode ser um grande culpado. O objetivo da Mattress Firm é mudar essa percepção. Outras marcas, como Sleep Number, Purple e Tempur-Pedic adotaram abordagens baseadas em soluções nos últimos anos, dando aos consumidores um motivo para pensar sobre seu sono de forma tangível.
É o caso raro de um grande varejista investir “pesadamente” na apresentação do colchão como uma solução para problemas específicos e reconhecíveis. Os anúncios atendem a um propósito mais amplo – embora sejam projetados para gerar tráfego e vendas para a Mattress Firm, a empresa afirma que quer “elevar a discussão sobre a importância dos colchões para uma boa noite de sono”. A mensagem tem menos a ver com preço e mais com valor – “seu colchão pode fazer mais pelo seu sono do que
você imagina”.
Para um setor frequentemente envolvido em especificações, promoções e guerras de preços, esta campanha é um lembrete refrescante de que, no fim das contas, os consumidores querem dormir melhor. Se você puder mostrar a eles,
de forma rápida e memorável, como pode ajudá-los a conseguir isso, já estará na metade do caminho da venda.
Caso a campanha Sleep Easy apresente os resultados esperados pelos testes iniciais, poderá ser mais do que uma vitória para a Mattress Firm. Pode ser o empurrão que outros varejistas e fabricantes precisam para tornar a conexão entre colchão e sono central em suas narrativas. E se isso acontecer, toda a indústria poderá descansar um pouco mais tranquila.
Perigos causados pela falta de sono
E se o mote da campanha é chamar a atenção para problemas que roubam as noites, a ciência confirma que o impacto vai muito além do desconforto. Estudos mostram que, diante da privação de sono, o cérebro chega a produzir lapsos de atenção tão profundos que opera como se estivesse tirando microcochilos ao longo do dia — sem que a pessoa perceba.
Pedro Genta, médico do Instituto do Coração (USP), diz que a pressão fisiológica pelo descanso é tão intensa que, quando não dormimos o suficiente, o cérebro tenta se recuperar como pode.
Nos testes, participantes privados de sono deixaram de notar estímulos visuais e auditivos e apresentaram alterações fisiológicas, como queda na respiração, nos batimentos cardíacos e na contração das pupilas. Até o fluxo do líquor mudou durante esses episódios – o líquor (ou LCR) é um fluido aquoso e incolor que envolve e preenche o espaço dentro e ao redor do cérebro e da medula espinhal.
Os efeitos vão além da desatenção ocasional. A falta de sono está associada a acidentes, baixa imunidade e problemas metabólicos. Um estudo com mais de 2 mil estudantes de medicina na Grécia apontou aumento de 86% no risco de obesidade entre aqueles que dormiam mal — resultado da desregulação dos mecanismos de fome e saciedade.
A boa notícia: práticas de
higiene do sono, como manter horários regulares, reduzir luz e ruído, evitar cafeína e afastar telas antes de dormir, ajudam. Exercícios físicos também mostraram capacidade de reduzir os efeitos do uso intenso de smartphones sobre o descanso. Mas, especialistas lembram: quando nada resolve, o problema pode ser um distúrbio do sono. E aí, o caminho é buscar avaliação médica.
